FNKE Breakdown
Gemeente Ede heeft een doel: 17% minder energieverbruik in 2030. FNKE helpt om dat doel te behalen. Met een knaller van een campagne maakten we de Edenaren bewust van de hulp die de gemeente biedt voor woningisolatie. En met succes: de aanmeldingen liepen zo hard op, dat de gemeente overwoog eerder te stoppen.
Vraag
Help bewoners van de Gemeente Ede bewust te maken van de mogelijkheden voor hulp bij isolatie. De gemeente wilde ongeveer 500 extra aanmeldingen voor isolatieadvies creëren, in de periode tot april 2025.
De campagne moet gericht zijn op zowel een breed bereik (om bewustzijn te vergroten) als op gerichte acties die leiden tot een directe aanvraag voor isolatieondersteuning. Er blijkt uit het onderzoek vooral behoefte te zijn aan informatie. Dit betekent effectieve communicatie met duidelijke CTA’s die inwoners aanmoedigen om de volgende stap te zetten.
Opdracht
Maak een opvallende, positieve campagne om het advies- en subsidieaanbod voor woningisolatie bekender te maken.
Onze aanpak
Persona-onderzoek
Met wie hebben we te maken en wat zijn hun motivaties, belemmeringen en informatiebronnen als het gaat om woningisolatie? Dat zochten we uit door inwoners te interviewen. De belangrijkste inzichten:
- Veel mensen weten al dat huisisolatie belangrijk is, maar willen weten hoe je dat regelt en waar je subsidie kunt aanvragen.
- In plaats van onderscheid te maken tussen doe-het-zelf- of laat-het-doen-inwoners, ligt de nadruk vooral op het bieden van informatie die aansluit bij hun specifieke behoeftes en mogelijke weerstanden.
- Zo haalden we uit het persona-onderzoek 3 verschillende persona’s, allemaal met eigen kenmerken, behoeften, weerstanden en voorkeurskanalen.
Concept
Met deze informatie in the pocket, gingen we aan de slag met een campagneplan. Een campagne gericht op een breed bereik om de mogelijkheden te laten zien en op gerichte acties die leiden tot een directe aanvraag.
We bedachten twee concepten: een humoristische variant die direct de aandacht trok van doe-het-zelvers en een variant die meer gericht was op voor- en na-beelden van een lekker warm huis in de winter, gericht op een bredere doelgroep. Eindstand: we hebben beide concepten uitgevoerd, omdat de gemeente niet kon kiezen.
De ‘ingepakte’ klusser.
De bewoner met een koud huis.
AI-beelden
In de conceptfase van een campagne maken we vaak gebruik van AI-beelden om snel een idee over te brengen. Bij deze campagne voor de gemeente Ede pakte dit zo goed uit, dat ze ook in de uitwerking graag met geprompte beelden wilden werken. Supertof! Want door te prompten in Midjourney kunnen we alle beelden precies zo maken als we willen, zonder concessies te moeten doen op het gebied van haalbaarheid of kosten. Flink uitpakken dus! Een leuke uitdaging en toevoeging als contentmarketing bureau in Arnhem. Samen met de gemeente hebben we uitgezocht waar een overheid aan moet voldoen op AI-gebied. Zo schreven we diverse disclaimers, waarin we uitleggen dat de beelden met AI gemaakt zijn.
Campagneflow
Naast de opvallende, humoristische AI-beelden voor de awareness-fase, die bijvoorbeeld als posters ingezet werden, maakten we ook veel social en online ads. Deze linkten door naar blogs met verhalen van echte Edenaren die hun huis verduurzaamd hebben, of direct naar de geoptimaliseerde landingspagina met daarop alle mogelijke vervolgacties.
De advertenties verspreidden we in samenwerking met het online team van gemeente Ede via Meta (Facebook en Instagram) en via DPG Media als ads op nieuwssites als nu.nl en de Gelderlander.
Resultaat
De combinatie van AI-beelden met de verhalen van echte mensen sloeg goed aan bij de inwoners. Het doel was om voor de gehele campagne (2024 en 2024) 500-600 extra aanmeldingen te creëren door de campagne. Om 500 aanvragen te realiseren met een conversieratio van 4% (op basis van gemiddelden bij een goed werkende landingspagina) moesten we 10.000-12.5000 website visits halen. Die visits hebben we gehaald en de aanvragen stonden na de eerste twee maanden campagne al op ruim 500. De campagne was zelfs zo efficiënt dat de gemeente zich éven afvroeg of er wel een tweede flight moest komen.
Oeps. Gelukkig biedt dat ook kansen, want nu we de doelen al min of meer gehaald hebben, kunnen we meer focussen op doelgroepen die minder in beeld geweest zijn. We gaan dus lekker door!
Reactie gemeente Ede
“De samenwerking met FNKE vinden wij heel fijn. Ze zijn snel, professioneel en flexibel. En de eindresultaten mogen er wezen, of het nou gaat om mooie resultaten door goed ingerichte social ads of lekker lezende interviews. Daarnaast zijn ze ook behulpzaam en leggen met liefde uit hoe je zelf zaken makkelijk overneemt als het buiten de scope valt.” – Communicatieteam Gemeente Ede