Bewustwordingscampagne energie in opdracht van Gemeente Utrecht

Vraag

Creëer een bewustwordingscampagne om inwoners van Utrecht bewust te maken van de energiebesparende maatregelen die zij zelf kunnen treffen met de inzet van de Energiebox en Jouwhuisslimmer. 

Onze aanpak

Onderzoek
Op basis van diverse onderzoeken bleek dat de motivatie om energiebesparende maatregelen te treffen vooral kostenbesparing (50%), comfort (40%), noodzakelijk onderhoud (33%) en milieuoverwegingen (23%) is. Verder blijkt dat de doelgroep stapsgewijs te werk gaat en pas ingrijpend verduurzaamd tijdens een verbouwing.

Bij het bepalen van de doelgroepen hebben we verschillende databronnen gecombineerd. Bij de doelgroepsegmentatie zijn we uitgegaan van besparing en comfort als belangrijkste motivatie factoren. We focussen ons op:

• Wijken met het hoogste percentage woningeigenaren en de laagste inkomens (interessante doelgroep voor EB). 
• Wijken met het hoogste percentage woningeigenaren en de hoogste inkomens (interessante doelgroep voor JHS). 
• De oudste wijken waar de grootste slag is te slaan op verduurzaming. 

Op basis van doelgroep onderzoek hebben we buyer persona’s opgesteld. Fictieve personages van de te bereiken doelgroep. Een combinatie van interviews en data-analyse hebben we vertaald tot een overzicht van verschillende personages met kenmerken, demografie (wijken), uitdagingen, drijfveren en mediaconsumptie.

Doelgroep
Huiseigenaren in Utrecht met interesses op het gebied van: energie, duurzaamheid, milieu.

Daarnaast hebben we een analyse gedaan van het huidige resultaat van de twee platformen van Energiebox en Jouw Huis Slimmer. De 0 meting. Wat is het verkeer en welke flow doorloopt de bezoeker?

Op basis van deze inzichten blijkt dat de websites vooral inspelen op de decision fase. Direct overgaan tot conversie. Maar als we nieuwe bewoners nog bewust moeten maken van de mogelijkheden, slaan we hiermee te gemakkelijk de awareness en consideration fase over. Daarom hebben we de Gemeente Utrecht geadviseerd alle fases mee te nemen in de campagne. En natuurlijk hebben we deze fases ook voor hen uitgewerkt.

Een inkijkje in de content

Awareness
Met een geïntegreerde aanpak maken we de woningeigenaar bewust van de mogelijke besparing en upgrade in comfort. Wij raken hem met relevante blogs, pakkende verhalen in lokale media, aansprekende advertenties op social media en via samenwerkingen met bewonersinitiatieven. 

Ahmed: Ik vind mijn energierekening te hoog
Ahmed zoekt naar: Energierekening verlagen
Wij bieden aan: 5 tips waarmee je je energierekening verlaagt

Consideration
In de consideration fase gaan we dieper in op de voordelen van de energiebesparende stappen. In deze fase is de doelgroep zich bewust van zijn of haar probleem of uitdaging. De doelgroep doet verder onderzoek om het probleem of de uitdaging op te lossen. De doelgroep maakt een lijst met mogelijke oplossingen. Ons doel is dat EB en/of JHS op deze lijst staat. 

Ahmed: Ik wil energie besparen maar ik ben bang dat het te duur is.
Ahmed zoekt naar: Hoe moet ik energie besparen?
Wij bieden aan: Een stappenplan thuis energie besparen.

Decision
In de laatste fase, de decision fase, heeft je doelgroep de oplossing voor ogen en worden aanbieders vergeleken. Help je doelgroep in deze fase met het vergelijken van aanbieders of producten en biedt testimonials, blogs (ervaringsverhalen) en brochures aan. 

Ahmed: Ik wil mijn huis op een goedkope manier isoleren. Ik wil tochtstrips plaatsen en mijn verwarming ontluchten.
Ahmed zoekt naar: Mijn huis isoleren met tochtstrippen
Wij bieden aan: De landingspagina met het inschrijfformulier voor de energiebox.

Om zoveel mogelijk doelgroepen te bereiken hebben we een volledig geïntegreerde campagne bedacht en uitgevoerd.
Per doelgroep zijn er verschillende middelen ontworpen, die via advertenties in de regionale krant, abri’s, driehoeksborden, posters, Facebook en Instagram zijn gedistribueerd. De Facebookpagina en het Instagram profiel, zijn door ons aangemaakt en ingericht. Zo ook de indeling van de landingspagina’s op de verschillende sites.

In het verlengde van deze uitingen organiseerde we een activatie in het centrum van Utrecht

De activatie, linkposts en andere specifieke doelgroep uitingen hebben we via Facebook en Instagram ads geplaatst.

Resultaat

Naast een brede zichtbaarheid via social en out of home hebben we de doelgroep verder de flow ingestuurd tot een uiteindelijke conversie (aanvraag Energiebox of invullen Energietool). In de eerste periode hebben we hiermee een conversieratio van 2,5% behaald.

Omdat we op basis van demografische gegevens zagen dat we niet alle persona’s raakte met de campagne, hebben we de Gemeente Utrecht aanbevolen de vervolgcampagne over meerdere kanalen te verspreiden. Door te adverteren op Instagram en te investeren in de vindbaarheid van de landingspagina’s (SEO).

Omdat het aantal conversies t.o.v. het grote bereik nog niet in verhouding lag, hebben we ook aanbevolen de landingspagina’s aan te passen naar conversieoptimalisatie. Hier hebben we wireframes (globaal ontwerp) en webteksten voor gemaakt.

Hiermee is in de tweede campagneperiode de doelgroep uitgebreid en de conversieratio gestegen (van 2,5%) naar 6,5%.