FNKE Breakdown
Doelgroeponderzoek en effectieve bereikcampagne voor Werkzaak Rivierenland
Werkzaak Rivierenland helpt mensen met ondersteuningsbehoeften aan passend werk en werkgevers aan een betrouwbare partner voor (productie)werk. Toch weten nog niet alle werkgevers in de regio wat er mogelijk is. FNKE maakte voor Werkzaak een online campagne die laat zien: werk uitbesteden via Werkzaak is goed voor je bedrijf én voor de regio.
Meer naamsbekendheid bij werkgevers
Werkzaak vroeg FNKE om een online (social) campagne te ontwikkelen die werkgevers in de regio bekend maakt met de mogelijkheden om werk uit te besteden bij Werkzaak. We lieten zien wat de zakelijke én maatschappelijke voordelen zijn van zo’n samenwerking,
De FNKE-aanpak
Analyse: ons huiswerk voor de kick-off
Voor we de kick-off deden, hadden wij ons huiswerk natuurlijk ook gedaan. We startten met een analyse van de bestaande communicatie en online kanalen. Uit die analyse bleek dat er op Facebook en LinkedIn al redelijk wat volgers waren, maar dat de interactie nog minimaal was en er nog een brede potentiële doelgroep niet bereikt werd. Daarnaast deden we een concurrentieanalyse: andere spelers in sociaal ondernemen zetten al sterk in op awareness-content, met nadruk op het belang van sociaal ondernemen. Veel concurrenten zijn (succesvol) actief op Instagram, waar de mensen meer centraal staan en meer over de algemene thema’s voor de doelgroep wordt gesproken rondom sociaal ondernemen.
Kick-off
Op naar Werkzaak Rivierenland voor de officiële kick-off van deze campagne! En dat kon natuurlijk niet zonder rondleiding door de werkplaats, waar we hartelijk welkom werden geheten door de medewerkers. Daarna gingen we samen aan de slag. Tijdens een gezamenlijke kick-off met Werkzaak brachten we de doelen, doelgroep en belangrijkste uitdagingen in kaart. Daaruit bleek: Werkzaak biedt een unieke combinatie van efficiëntie, kostenbesparing en maatschappelijke meerwaarde, precies de combinatie waar veel MKB-bedrijven naar op zoek zijn.
Nieuwe inzichten uit het doelgroeponderzoek
Om de aannames vanuit de analyse en werksessie te toetsen, voerden we 10 diepte-interviews uit met opdrachtgevers. Van kleine ondernemers tot grote organisaties. Het doel: achterhalen wat hen motiveert om samen te werken met een sociale werkplaats, en waar eventuele drempels liggen.
De interviews gaven inzicht in de uiteenlopende motivaties per type organisatie:
- Grote organisaties schakelen Werkzaak vooral in vanuit MVO- of social return-doelen.
- Kleinere ondernemingen en MKB doen dat juist vanuit intrinsieke motivatie of een eigen sociale missie.
Daarnaast bleek dat prijs zelden doorslaggevend is. De motivatie zit vooral in de maatschappelijke waarde en de kwaliteit van het proces. Dat is interessant, want in eerste instantie dachten we dat prijs wel degelijk een belangrijke factor is. Zo zie je maar: een doelgroeponderzoek blijft heel waardevol.
Op basis van deze inzichten ontwikkelden we twee persona’s: één voor een grote organisatie met focus op maatschappelijke verantwoordelijkheid en één voor een kleine ondernemer met focus op sociaal ondernemen vanuit intrinsieke motivatie. Deze profielen vormden de basis voor de campagne-inzichten en -boodschap.
Campagneontwikkeling
Met de onderzoeksinzichten in de achterzak werkten we creatieve richtingen uit en toetsten die in een brainstormsessie met Werkzaak. Het resultaat: een heldere campagneboodschap waarin de maatschappelijke én zakelijke waarde van Werkzaak samenkomen:
Het is in goede handen bij Werkzaak Rivierenland.
Daaruit ontstond het definitieve campagneplan, inclusief strategie, kernboodschap en creatieve lijn voor straatreclame, LinkedIn en Instagram.
Kanalen en campagnestrategie: LinkedIn, Instagram en Abri’s
LinkedIn richt zich op zakelijke beslissers: directeuren, productiemanagers en MKB-eigenaren. Hier lag de nadruk meer op efficiëntie, kostenbesparing en het zakelijke voordeel van samenwerken met Werkzaak. Instagram werd ingezet om het persoonlijke verhaal te vertellen. Beelden van echte mensen en teams maakten de maatschappelijke kant zichtbaar, gericht op jongere ondernemers. De combinatie van beide platformen zorgde voor een slimme balans tussen gericht bereik en menselijke zichtbaarheid. De lage CPM’s op beide platformen laten zien dat de doelgroep goed is aangesproken. De brede bekendheid werd vergroot door de inzet van Abri’s in de regio Rivierenland.
Resultaat
Door naar de cijfers. We realiseerden een eerste bereik van ruim 210.000 online en een brede zichtbaarheid offline. Naast de bekendheid die we hiermee voor Werkzaak vergroot hebben, ligt er nu een duurzame campagne waar zij mee verder kunnen voor verdere verspreiding én een eerste effectieve online campagne waarmee ze hun marketingstrategie verder uit kunnen bouwen.
Missie naamsbekendheid geslaagd – en door!
Naast mooie middelen, leverde de campagne waardevolle inzichten op voor vervolgcommunicatie: concrete content over de voordelen van werk uitbesteden bij Werkzaak en concrete werkpakketten presteerde beter dan algemene verhalen. Fotografie van echte mensen zorgde voor herkenbaarheid en vertrouwen. En: de best scorende post, over stickeren en verpakken, combineerde beide: concreet aanbod én menselijk beeld. Een mooi inzicht voor de vervolgstap.
Het doel van deze eerste campagne was naamsbekendheid én het neerzetten van een duurzaam campagneconcept. En dat is gelukt! Voor een volgende fase keken we hoe deze zichtbaarheid structureel ingezet kan worden met een campagne focus die langzaam schuift naar conversie: van bereik naar actie.
Inmiddels een succesvolle tweede campagne flight gedraaid met de focus op structurele online zichtbaarheid en de uitbreiding naar Facebook en Google. Het campagne concept blijkt duurzaam inzetbaar voor Werkzaak!