FNKE Breakdown
Jaarlijks negeren duizenden automobilisten het rode kruis boven de snelweg. Levensgevaarlijk voor zichzelf, mede-weggebruikers én de weginspecteurs van Rijkswaterstaat, die vaak onder zo’n rood kruis hun werk staan te doen. Tijd voor wat bewustwording. En met succes: met de video’s die we maakten voor de campagne Niet voor NiX haalden we het landelijke nieuws!
Vraag
Ontwikkel een campagne om weggebruikers bewust te maken dat ze het rode kruis boven de snelweg niet mogen negeren. De insteek niet voor niX was er al, daar bouwden we op voort.
Opdracht
Een online campagne ontwikkelen die weggebruikers confronteert met het gevaar van hun gedrag en hen activeert om dit aan te passen.
Onze aanpak
Kick-off
We startten met een analyse van het probleem en kwamen al snel tot twee doelgroepen: de “hufters” die bewust het rode kruis negeren, en de “twijfelaars” die simpelweg niet weten wat ze moeten doen. Dit inzicht leidde ook tot twee campagnesporen: confronteren en informeren.
Concept
Een brede awareness campagne waarin we de boodschap in korte tijd helder overbrengen. We besloten om de “hufters” te confronteren en de “twijfelaars” te informeren in dezelfde video. De kracht van confrontatie lag bij het perspectief van de weginspecteurs, omdat zij de meest schokkende ervaringen hebben. Bovendien hadden we, door de camera’s boven de snelweg van Rijkswaterstaat, toegang tot echte beelden.
We werkten de videoreeksen uit in storyboards en lieten ze toetsen door een onderzoeksbureau via twee focusgroepen. Daaruit bleek dat het ‘confronteren’-effect vooral spot on was. Op basis van hun feedback hebben we de video’s verder geoptimaliseerd.
Werving weginspecteurs
Om weginspecteurs te werven voor de video’s, vroegen we ze of ze een kort filmpje van zichzelf in wilden sturen. Samen met RWS selecteerden we op basis hiervan een aantal inspecteurs die de meest treffende ervaring hadden met de twee doelgroepen.
Video’s
We hebben vanuit FNKE als contentmarketingbureau Utrecht, in samenwerking met Studio Collector de hele videoreeks bedacht en geproduceerd. Voor de verdiepende verhalen op de landingspagina schakelden we Kris Kras in.
Campagneflow
We zetten een campagneflow op met video’s die verspreid werden via betaalde campagnes op Facebook, Instagram en YouTube. De doelgroep was breed: 18+, aangezien we iedere weggebruiker wilden bereiken.
Het campagneplan werd zorgvuldig uitgewerkt en vanuit de video’s linkten we door naar langere verhalen van weginspecteurs en verkeersleiders. De verhalen gaven een diepere inkijk.
We gebruikten ook echte camerabeelden van incidenten, wat de impact versterkte. De video’s geven niet alleen een schokkende blik op de gevaren, maar door de uitleg van de weginspecteur erbij, weet de kijker voortaan ook wat hij of zij wél moet doen. Spoiler: niet onder dat kruis doorrijden.
Resultaat
De eerste fase leverde direct sterke resultaten op. De campagne haalde het landelijke nieuws, inclusief uitzendingen bij Hart van Nederland. De video’s bereikten een groot publiek en kregen veel aandacht (lage kosten per bereik en klik en hoge doorklikratio’s). Uiteindelijk leverde de campagne periode in 2024 ca. 82% van het totale websiteverkeer op naar de landingspagina over nietvoorniX.
Samen met Rijkswaterstaat hebben we vooraf KPI’s bepaald, gebaseerd op eerdere campagnes. Deze zijn ruim omhoog gegaan. In 2025 start een nieuwe campagne met short varianten van de video’s waarbij we Rijkswaterstaat hebben uitgedaagd deze resultaten als KPI te stellen om naar het hoogste bereik te blijven streven.
Bereik en weergaven:
• Bereik: 2.520.121 (ruim 4x de oorspronkelijke KPI van 600.000).
• Weergaven: 7.555.125 (meer dan 5x de verwachte KPI van 1.390.000).
Kosten efficiëntie:
• CPM: €1,06 (ruim onder de gestelde KPI van €11,50), wat de hoge kostenefficiëntie bevestigt.