FNKE Breakdown
Rijkswaterstaat organiseert elk jaar een Open Monumentendag. In verband met COVID vond dit in 2020 en 2021 online plaats. Een uitdaging om van de focus op fysieke bezoekers naar een andere marketing aanpak te gaan: directe online bezoekers. Deze uitdaging zijn we aangegaan met een content marketing campagne.
Doelgroep: Nederlanders tussen de 25 en 90 jaar die geïnteresseerd zijn in cultuur en geschiedenis.
Om de monumenten aan het licht te brengen en zo de waarde van Rijkswaterstaat te laten zien, heeft Rijkswaterstaat ons samen met partnerbureau Kris Kras ingeschakeld om online publiek te trekken naar deze dag. Hiervoor hebben we een content marketing campagne ingezet.
Onze aanpak
We zijn eerst in de conceptfase gedoken. De strategie werd storytelling. Hieruit ontstond de campagne insteek ‘helden van Rijkswaterstaat’, waarbij ieder monument een eigen verhaal krijgt dat het belang voor Nederland én de rijke geschiedenis van het monument beschrijft. In een reeks van zeven verschillende verhalen komt ieder monument aan bod met een eigen historisch verhaal. De content (verhalen, visuals, video’s en social posts) voor deze verhalen is in samenwerking gemaakt met Kris Kras.
Met een online social campagne (getarget op de regio rondom het desbetreffende monument) hebben we de doelgroep kennis laten maken met de zeven uitgelichte monumenten van Rijkswaterstaat. Daarnaast hebben we, getarget op een bredere doelgroep, een algemene uitnodiging gesponsord via de social kanalen van Rijkswaterstaat (Facebook en Instagram).
De Velsertunnel vertelt
Een van de monumenten die het meeste verkeer naar de website heeft opgeleverd is de Velsertunnel. Een monument met een rijke geschiedenis en een grote waarde voor het scheepvaartverkeer.
“Ze noemen me ook wel de Nestor van de snelwegtunnels. Niet zo gek ook, ik ben geboren in 1941. Het Noordzeekanaal, geopend in 1876, was dé uitkomst voor het groeiende scheepvaartverkeer, maar het wegverkeer was minder blij. Gelukkig was ik daar: de Velsertunnel.”
De resultaten van de content marketing campagne voor Rijkswaterstaat
- De campagne heeft dubbel zoveel traffic op de website veroorzaakt ten opzichte van voorgaande jaren.
- Deze Facebook/Instagram campagne heeft 48,7% van het totale websiteverkeer veroorzaakt tijdens de periode van communicatie rondom de Open Monumentendag.
