FNKE Breakdown
Hout stoken is gezellig en knus, maar heeft ook grote invloed op je omgeving. Zonder belerend te willen zijn, wil Gemeente Utrecht impact maken door meer bewoners te stimuleren, minder en schoner hout te stoken. Aan FNKE de vraag om deze boodschap bij de (juiste) doelgroepen te laten landen en ze hiermee aan te zetten tot gedragsverandering.
Vraag
Hoe zorgen we dat inwoners van Utrecht met een houtkachel of open haard, minder en schoner stoken?
Opdracht
Ontwikkel een social media campagne, die aansluit op de out of home campagne, waarbij je:
- houtstokers, wijst op de gezondheidsrisico’s van hout stoken, zonder belerend te zijn
- leert dat er schonere manieren zijn om hout te stoken (Zwitserse methode)
- rekening houdt met weersomstandigheden
- aanzet tot minder vaak hout stoken
Onze aanpak
Doelgroep onderzoek
Op basis van onderzoeksdata binnen de ‘stokers’ doelgroep, hebben we een onderverdeling gemaakt binnen de doelgroep tussen stokers en niet-stokers. Uit onderzoeksdata van de Gemeente Utrecht kwam duidelijk naar voren dat de meeste geregistreerde klachten over houtstook zich centreert in wijken met laagbouw. We hebben de campagne daarom op specifieke postcodes met weinig hoogbouw getarget.
De doelgroep was hiermee bepaald. Tijd om de boodschap te formuleren. Hierbij kozen wij een boodschap die aanzet tot actie, een boodschap die zorgt voor minder stoken.
Een belerende boodschap of een boodschap doelend op niet meer stoken, bleken vanuit het doelgroeponderzoek niet succesvol. En we willen de doelgroep raken, daar waar hun motivatie wél ligt.
Daarom hebben we gekozen voor het concept ‘tips’. Vanuit tips hebben we content topics per doelgroep en gewenste actie gecreëerd.
Resultaat
De Facebook en Instagram campagne heeft in de campagneperiode 71% van het totale websiteverkeer op de houtstook pagina’s veroorzaakt.
Omdat de doelstellingen al ruim bereikt waren, hebben we de KPI’s bijgesteld om onszelf uit te blijven dagen het optimale uit de campagne te halen. In de tweede periode is het bereik van de awareness posts dan ook nog verder gestegen. De video’s (awareness) bleken de meest duurzame content t.o.v. de activatie posts. Dit gaf de Gemeente Utrecht naast direct resultaat ook inzichten voor vervolg campagnes.
