Van contentstrategie naar concrete acties en resultaten

Creëer een stip op de horizon

Een goede contentstrategie bestaat uit meerdere aspecten. Het begint bij inzicht in je doelgroep en de reis die je doelgroep doorloopt bij het kiezen voor je product of dienst. Ook bevat ieder gedegen contentplan een planning en een beschrijving van de in te zetten contentvormen en kanalen. Maar wat zeker niet mag ontbreken zijn doelstellingen. Deze geven namelijk richting aan je contentstrategie. Het helpt je om op ieder moment te beoordelen of je op de goede weg bent. En of wat je doet bijdraagt aan het uiteindelijke doel.

Zet doelstellingen om in SMART KPI’s

Het is belangrijk dat je doelstellingen concreet en meetbaar zijn. Vorm ze daarom om tot KPI’s (key performance indicators) en formuleer ze SMART (specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden). Er zijn oneindig veel mogelijke KPI’s te bedenken om je contentdoelstellingen te meten. Ter inspiratie lees je hieronder een lijstje met mogelijke content KPI’s en een voorbeeld van een SMART KPI:

Mogelijke content KPI’s

• Vergroten aantal likes, comments en shares op social media
• Vergroten gemiddeld aantal bezochte blog- en downloadpagina’s
• Vergroten aantal ingevulde formulieren (leads)
• Vergroten aantal bezoekers via organische zoekresultaten (SEO)

Voorbeeld SMART KPI
In 2021 realiseren we 50% meer organisch verkeer via Google op onze blogpagina’s ten opzichte van 2020, oftewel een stijging van 1.200 organische bezoekers in 2020 naar 2.400 in 2021.

Doe een nulmeting om je startpunt te bepalen

Bij het formuleren van KPI’s is het belangrijk om goed te kijken naar je huidige situatie. Door zorgvuldig te analyseren wat op dit moment nog niet goed gaat, weet je waar je nog winst kunt behalen. Ook helpt deze nulmeting bij het opstellen van realistische KPI’s. Misschien heb je in het verleden al tientallen blogs geschreven, maar worden ze niet goed opgepikt door Google. In dat geval heeft het weinig zin om meteen in de pen te kruipen, maar is het waarschijnlijk zinvoller om eerst een zoekwoordanalyse te doen en te kijken of de technische SEO van je website op orde is. Probeer bij je nulmeting weg te blijven van onderbuikgevoel en aannames, maar probeer beschikbare data te gebruiken. Ook kan het helpen om een (beknopt) klantonderzoek te doen. Door een stuk 5 of 6 klanten te interviewen kom je vaak al heel wat te weten over de behoeftes van je doelgroep.

Verbind acties aan je doelstellingen en KPI’s

Nu je doelstellingen concreet geformuleerd zijn dankzij SMART KPI’s en je een goede nulmeting hebt gedaan, is het tijd om hier acties aan te verbinden. Wat is er nodig om vanuit jouw startpunt je KPI’s te gaan behalen? Het is daarbij belangrijk dat je steeds nagaat of elke actie daadwerkelijk bijdraagt aan de KPI’s. Om meer organische bezoekers op je blogpagina’s te krijgen zijn er een aantal mogelijke acties die je kunt uitvoeren, zoals:

• Zoekwoordonderzoek doen
• Nieuwe blogartikelen creëren
• Bestaande blogartikelen optimaliseren (SEO)
• Verbeteren technische SEO van je website

Deel je actielijst op in fases

Om resultaten te kunnen boeken is het belangrijk dat je je contentplan opdeelt in fases. Zo maak je het behapbaar en behoud je het overzicht. Ook helpt het je met het stellen van prioriteiten. Stel dat je de doelstelling hebt om meer leads te genereren, dan zou je planning er als volgt uit kunnen zien:

Fase 1:

• Onderzoek naar informatiebehoefte doelgroep
• Bepalen onderwerpen en contentvorm (bijvoorbeeld whitepaper, webinar of blog)

Fase 2:

• Ontwikkelen content
• Publiceren content

Fase 3:

• Promoten content via social media en Google Ads
• Resultaten campagne meten en eventueel bijsturen

Fase 4:

• Evaluatie

Zorg dat je resultaten (tussentijds) meet

Zoals je in bovenstaande planning ziet ben je er nog niet als de nieuwe content en advertenties live staan. Vanaf dat moment ga je meten, meten en nog eens meten. Als je als KPI hebt opgesteld dat je het aantal leads wilt vergroten van 150 naar 300, dan is het aantal gedownloade whitepapers een mogelijke indicator die bepaalt of je op de goede weg bent. Het is daarbij ook goed om in te zoomen op data die hier invloed op hebben, zoals het aantal vertoningen van de advertenties en het aantal keren dat er daadwerkelijk op een advertentie geklikt wordt. Zie je na twee maanden dat het aantal vertoningen en kliks in orde is? Maar valt het aantal ingevulde formulieren tegen? Dan zet de landingspagina mogelijk onvoldoende aan om de whitepaper te downloaden. Een vervolgactie die je hier aan kunt hangen is het optimaliseren van de tekst of lay-out van de landingspagina.

Van losse flodders naar een heldere contentstrategie

Bij FNKE weten we hoe moeilijk het kan zijn om een plan om te zetten naar resultaten. Elke dag helpen we onze klanten met het formuleren van strategieën en de doorvertaling naar concrete, meetbare acties.

Meer weten over deze aanpak? Download onze Whitepaper Content Marketing.

Daarin gaan we onder anderen verder in op het stappenplan uit deze blog, maar dan verder ingezoomd op specifieke onderdelen van je content marketing strategie zoals een buyer journey, een website en SEO aanpak. Hoe kom je van een buyer journey tot een concrete post op social media? Of hoe kom je van een mooi ontwerp tot een goed werkende website?

Whitepaper Content Marketing 2023