Stappenplan: zo maak je een buyer persona

Wat is een buyer persona?

Een buyer persona is een gedetailleerd, fictief profiel van je ideale doelgroep. Je buyer persona vertelt je het gedrag, doelen, obstakels en mediaconsumptie van je doelgroep. Een buyer persona zorgt ervoor dat je de juiste content maakt waarmee je je doelgroep bereikt! Je hebt namelijk een goed beeld van je doelgroep.

Voorbeeld voor een persona voor een sportschool:

Waarom je een buyer persona moet maken

Één van de grootste valkuilen van organisaties is dat ze na het formuleren van hun merkverhaal meteen overgaan tot zenden, via advertenties, blogs of social posts. Maar voordat je met je marketingbudget gaat smijten is het goed om te beseffen dat ook jouw doelgroep wat te vertellen heeft. Sterker nog: zonder te luisteren naar je klanten is elke euro die je uitgeeft gebaseerd op aannames. De kans is groot dat je boodschap niet goed aansluit bij hun behoeften. Ga daarom in gesprek met je doelgroep. Maak de verbinding en zet ze in beweging.

Uit onderzoek blijkt dat een marketingstrategie met buyer persona’s gemiddeld 124% meer leads oplevert. Een buyer persona zorgt ervoor dat je makkelijker doelgroepgerichte verhalen kunt maken en het zorgt ervoor dat je een beter inzicht krijgt in het koopgedrag van de consument. Bij het maken van je buyer persona achterhaal je hoe je doelgroep naar informatie zoekt, welke media hij consumeert en op welke social media kanalen hij actief is.  

Je buyer persona geeft je daarnaast inzicht in de doelen en obstakels van je doelgroep. Welke problemen voorziet hij en hoe gaat hij daarmee om? Welke scenario’s doorloopt hij voordat hij bij de oplossing van zijn probleem is: jouw product of dienst. Met het maken van een buyer persona breng je dus ook de buyer journey in kaart.

“Omdat je met een buyer persona beter inzicht hebt in je doelgroep, kun je op het juiste moment,
via het juiste kanaal, de juiste content aanbieden.”

Kortom: met een buyer persona is schieten met hagel verleden tijd. Je zet je marketingbudget efficiënter in en krijgt dus ook meer waarde voor iedere geïnvesteerde euro. Of zoals Buyer Persona guru Adele Revella het stelt:

“If it doesn’t come from a buyer’s mouth, it’s guesswork. Are you betting your job on a guess?”

 

Hoe maak je een buyer persona?

Waarschijnlijk heb je meerdere doelgroepen, dus dan ga je aan de slag met het maken van meerdere buyer persona’s. Onderzoek eerst welke verschillende doelgroepen je hebt en beperk je daarbij tot maximaal vier doelgroepen en buyer persona’s. Het is belangrijk dat je je buyer persona baseert op klantdata, marktonderzoek en de kennis over de doelgroep die je zelf hebt.

Geen tijd voor een uitgebreid stappenplan? Start met het analyseren wie je doelgroep eigenlijk echt is: in onze blog ‘Bepaal je doelgroep met deze 6 simpele vragen’ lees je nog eens hoe je op een eenvoudige manier meer inzicht krijgt in je doelgroep. Tip: kijk nog eens kritisch naar je merkverhaal nadat je in gesprek bent gegaan met je doelgroep. Past jouw verhaal bij de behoeftes van je doelgroep? Zo niet, dan kan het slim zijn om je verhaal aan te passen.

Stap 1. Analyseer je eigen database 

Begin met het analyseren van je eigen database. Denk hierbij aan je CRM-systeem, je mailinglijst, volgers op je social media kanalen en de bezoekers van je website. Dit is waardevolle input die je zelf in huis hebt.

• Duik je klantenbestand in en maak een uitdraai van gegevens zoals man/vrouw verhouding, leeftijd, woonplaats, via welk kanaal is hij/zij binnen gekomen etc.
• Analyseer je social media kanalen. Op Facebook kun je bijvoorbeeld mooie statistieken inzien, die je inzicht geven over je huidige volgers. Ook op LinkedIn heb je hiervoor uitgebreide data beschikbaar.
• Analyseer je website bezoekers in Google Analytics (Tegenwoordig GA4). Dit geeft je een goed beeld van je huidige doelgroep.
• Ga met het sales-team om tafel en vraag wie zij als de verschillende doelgroepen zien en hoe de doelgroep zich in hun ogen gedraagt. Gebruik de kennis over de doelgroepen die jullie intern al hebben.

Stap 2. Vul de basisgegevens van je buyer persona in 

• Welke naam of beschrijving past het beste bij je buyer persona?
• Wat is het geslacht van je buyer persona?
• In welke stad of dorp woont hij of zij?
• Wat is de leeftijd van je buyer persona?
• Wat is de gezinssituatie? Of in een B2B doelgroep: Welke organisatie werkt de buyer persona?
• Welke hobby’s heeft de buyer persona?
• Welke opleiding doet of heeft je buyer persona gedaan?
• Wat voor werk doet je buyer persona? Specifieker in een B2B doelgroep: welke functie heeft de buyer persona?

Wil je dit stappenplan opslaan zodat je er later mee aan de slag kunt?

Vul het stappenplan hier in

Stap 3. Breng het doel van je buyer persona in kaart

Naast basisgegevens die je een goed beeld geven over je buyer persona, onderzoek je het doel en motief van je persona dat betrekking heeft op je product of dienst. Hierbij wil je erachter komen wat het einddoel van je buyer persona is als het gaat om het aankopen of afnemen van je product of dienst. Stel je voor, je verkoopt zonnepanelen. Dan kan het einddoel van je buyer persona er zo uit zien:

• Het einddoel: “Ik wil zonnepanelen aanschaffen.”

Bedenk wat je kunt doen om je persona te helpen om zijn of haar doel te bereiken en speel hierop in met behulpzame content. Je achterhaalt het doel van je buyer persona door interviews af te nemen met een aantal (vaste) klanten die kenmerkend zijn voor je doelgroep.

Stap 4. Achterhaal de problemen en uitdagingen van je buyer persona 

Als jij weet wat de problemen en uitdagingen van je buyer persona zijn, kun je erop inspelen met relevante verhalen. Bedenk wat je kunt doen om je persona te helpen door input te verzamelen bij het afnemen van de interviews. Ik geef je een voorbeeld aan de hand van de aanschaf van zonnepanelen:

• Probleem: “Ik wil kwalitatief goede zonnepanelen aanschaffen maar ik kan de duurste niet betalen.”
• Uitdaging: “Er zijn zoveel verschillende soorten zonnepanelen dat ik niet weet wat de beste keuze is.”

Stap 5. Onderzoek de mediaconsumptie van je buyer persona

Het achterhalen van de mediaconsumptie van je buyer persona is een onmisbaar onderdeel. Als je relevante verhalen maakt, maar niet weet via welk kanaal je het onder de aandacht moet brengen, ben je nergens. De mediaconsumptie van je doelgroep achterhaal je in een interview of enquête die je verspreid onder je klanten. Zorg ervoor dat je antwoord kunt geven op de volgende vragen:

• Wat is de mediaconsumptie van je buyer persona?
• Welke social media kanalen gebruikt je buyer persona?
• Door wie laat je buyer persona zich beïnvloeden? (denk aan influencers, vrienden, familie enz.)

Stap 6. Visualiseer je buyer persona

De laatste en misschien wel de leukste stap in het maken van je buyer persona is het visualiseren ervan. Maak een sexy visual van je buyer persona zodat je in één oogopslag inzicht krijgt in de doelgroep waar je verhalen voor maakt of distribueert.

• Verwerk de antwoorden op alle vragen in blokken. Dit zorgt voor overzicht!
• Haal quotes uit je interviews en plak deze in je visual.
• Kies een foto van een persoon die matcht met je buyer persona. Een gezicht zorgt ervoor dat je je beter kunt verplaatsen in je doelgroep.

Tip: voeg je buyer persona toe in HubSpot en maak dynamic content

Werk je met HubSpot? Zet je buyer persona in het systeem en maak dynamic content. Met dynamic content wordt een pagina afgestemd op de individuele bezoeker.

Stap 7. Breng de persona journey in kaart

Stap 1 t/m 6 zijn goed op te volgen als je maar beschikt tot de juiste data. Met een profiel alleen, kom je echter nog niet tot een goede contentstrategie. Nu volgt het invullen van het beslissingsproces van je doelgroep. Waar denken ze over na en hoe kun je ze met content leiden naar de gewenste actie? Ga je aan de slag met je positionering, dan is het advies om een uitgebreid persona onderzoek te doen. Een onderzoek waarin je diepte interviews doet met je eigen sales medewerkers, klanten, ex-klanten en potentiële klanten.  Neem contact met ons op en we leggen je uit hoe dit in zijn werk gaat.

Ga je aan de slag met een specifieke campagne, of heb je niet de middelen (tijd en budget) om een uitgebreid onderzoek te doen, kun je ook klein beginnen door in je huidige netwerk te duiken en gewoon eens wat klanten op te bellen. 

Het is goed om te beseffen dat klanten geen stilstaande objecten zijn. Bij het kopen van een product of het afnemen van een dienst maken ze allerlei afwegingen. Het proces dat een klant doormaakt voordat hij overgaat tot een aankoop noemen we de buyer journey. Voor het gemak, noemen we het bij FNKE de persona journey, omdat niet elke campagne of merkbeleving draait om directe verkoop. Soms gaat het bijvoorbeeld over beïnvloeding van gedrag of het bewust maken van je doelgroep. De persona journey bestaat uit 3 fases: awareness, consideration en decision. 

Doe online onderzoek

Naast het vormen van een journey is het verstandig onderzoek te doen naar het gedrag van je doelgroep. Onderzoek het online zoekgedrag door middel van een zoekwoordenanalyse, onderzoek het mediagedrag door een media-analyse (met een media monitoring tool) en onderzoek het bezoekersgedrag van je website en je social kanalen bij jezelf en bij je concullega’s. Voeg deze inzichten toe aan je persona profiel en journey en je fundament staat. 

Nu je een buyer persona en buyer journey hebt gemaakt, is het tijd om doelgroepgerichte verhalen te maken. Lees meer over je totale content marketing strategie in onze Whitepaper.

Whitepaper Content Marketing 2023