Hoe maak je een (buyer) persona journey?

  • Content marketing
Leestijd: 4 m

FNKE Breakdown

Gooi de oude marketingboeken maar aan de kant! Bij FNKE kijken we verder dan de traditionele klantprofielen, die te vaak op een stoffige plank eindigen in plaats van gebruikt te worden als leidraad voor content. Een personaprofiel legt niet alleen vast wie je wilt bereiken en waar die personen zich bevinden, maar duikt dieper in wat hen beweegt, motiveert, afschrikt en raakt. Wil je weten welke reis jouw doelgroep aflegt voordat ze kiezen voor jouw product of dienst, of voordat jouw boodschap écht aankomt? Dat ontdek je met een goed uitgewerkte persona journey. Waarom en hoe je dat doet, leggen we uit in deze blog. 

Waarom inzetten op (buyer) persona’s? 

Zonder te luisteren naar je klanten is elke euro die je uitgeeft gebaseerd op aannames. Je doelgroep leren kennen is daarom cruciaal voor resultaatgerichte marketing. Het opstellen van persona’s helpt om profielen, behoeften en interesses in beeld te brengen en om je doelgroep meetbaar te maken. Lees ook onze blog over het maken van een (buyer) persona. 

Buyer journey, customer journey of persona journey? 

Bij FNKE zijn we gek op het woord ‘persona’. Waarom? Omdat dit ons niet beperkt tot enkel kopers of klanten. Met ‘buyer journey’ leg je de focus te sterk op aankoopgedrag en met ‘customer journey’ spreek je alleen over bestaande klanten. Maar hoe zit het dan met cliënten, inwoners of andere belangrijke stakeholders? Of je nu een product verkoopt, een dienst promoot of gedragsverandering nastreeft met je campagne; je doel is om mensen echt te raken en in beweging te krijgen. Door je strategie te baseren op specifieke persona-profielen—of dat nu een klant is, een collega in interne communicatie of een bewoner die door de gemeente geactiveerd moet worden—verhoog je de kans om jouw ideale doelgroep effectief te benaderen aanzienlijk. 

Sommige marketeers vinden het zelfs fijner om het niet over een ‘doelgroep’, maar over ‘publiek’ te hebben. Carlijn Postma (Binge Marketing, 2019) beargumenteert bijvoorbeeld dat de term ‘publiek’ beter is, omdat je daarmee niet impliciet suggereert dat ze al deel uitmaken van jouw doelgroep. Het gaat erom een publiek te verzamelen dat jouw content actief consumeert. Of je nu spreekt van een publiek of een doelgroep, bij FNKE starten we met een scherp gedefinieerde persona. Dit is onze sleutel tot succesvolle communicatie. 

Het uitstippelen van de persona journey 

Je hebt je doelgroep bepaald, wat nu? Ga per persona na of je de reis tot beslissing in beeld hebt. Of het einddoel nu een aankoop, gedragsverandering of bewustwording is; de aanpak blijft hetzelfde. Bij FNKE gaan we uit van de Awareness-, Consideration- en Decision-fases, ondersteund door de 5 Rings of Buying Insight van Adele Revella (Buyer Personas, 2015). We gaan niet te gedetailleerd in op de theorie, maar het is ons kompas voor de persona journey. Samengevat bestaat de journey uit: 

 

Awareness 

Initiatiemoment: Wanneer en waarom begint de persona over jouw aanbod na te denken? Welke problemen, uitdagingen of behoeften komen aan het licht? 

 

Consideration 

Succesfactoren: Wat vindt de persona belangrijk aan de oplossing? Waar wordt de persona enthousiast van? 

Barrières: Wat zijn de dealbreakers? Welke twijfels of zorgen kunnen jouw persona tegenhouden? 

 

Decision 

Beslissingscriteria: Wat geeft de doorslag voor jouw persona na het wegen van alle opties? 

Omgevingsfactoren: Wie of wat hebben invloed op de beslissing van de persona? 

 

Soms weten we bij FNKE uit ervaring al veel over de doelgroepen, en soms volstaat het om intern de koppen bij elkaar te steken. Maar er gaat niets boven directe inzichten vanuit de doelgroep zelf. Daarom raden we aan om ook interviews te houden met mensen die representatief zijn voor je persona. Dat kunnen klanten zijn, of juist ex-klanten die hun ervaring kunnen delen. Door interviews te baseren op deze specifieke vragen, duik je diep in het denkproces van je persona. Zo voorkom je dat je onderzoek te oppervlakkig wordt en beperkt blijft tot vragen als ‘hoe tevreden ben je met onze organisatie?’ of ‘waarom koos je voor ons product?’, waarmee je de waarde van de volledige journey zou missen en vooral inzoomt op de Decision-fase.  

Content maken op basis van de persona journey 

Door je persona journey volgens bovenstaande indeling op te stellen, creëer je automatisch content-ideeën. Is er een bepaalde vraag die de persona stelt in de Awareness-fase? Dan kan die vraag letterlijk de titel van je eerste contentstuk zijn. Blijkt uit je persona-profiel dat de persona zich vooral bevindt op LinkedIn? Dan zet je in de Awareness-fase in op een LinkedIn-campagne, met een video waarin je die vraag stelt en beantwoordt. Zo ga je de profielen en fases langs en vertaal je de journey naar een contentflow. Klinkt makkelijker dan dat het is, dus we helpen je graag. 

Meetbaar maken 

Door een journey te maken en deze om te zetten tot een doordachte contentflow, maak je je content ook meteen meetbaar. Voor elke fase kun je specifieke KPI’s bepalen. Wil je in de Awareness-fase je persona vooral bewust maken van een specifiek probleem? Focus dan op het creëren van een groot bereik en zorg dat je boodschap opvalt. Als je persona al een stapje verder is en je deze moet overtuigen dat jouw oplossing de beste is, kun je beter inzetten op het genereren van kliks. Hierdoor kun je precies zien hoe effectief je content is en waar je eventueel moet bijsturen. Zo wordt elke stap in de journey niet alleen zichtbaar, maar ook meetbaar. En hoe beter je meet, hoe beter je weet op welke manier je jouw persona journey kunt blijven optimaliseren. Het resultaat: een droomreis voor jouw publiek… of doelgroep. 

Stappenplan

Wil je aan de slag met een persona profiel en journey? We hebben een stappenplan voor je gemaakt!

advies-stappenplan-persona-buyer-journey

Download het stappenplan

 

Meer tips nodig? We denken graag met je mee!

Laat het ons weten

6

Meer blogs

Waarom kiezen klanten voor FNKE?

Leestijd: 4 m

Als je op zoek bent naar een contentmarketingbureau met een innovatieve, resultaatgerichte aanpak, dan zit je goed bij FNKE. Maar wat maakt ons anders dan andere bureaus?

Hoe ontwikkel je een succesvolle social media campagne?

Leestijd: 5 m

Om je social media campagne succesvol te laten zijn, moet je nadenken over zowel de strategische als de creatieve aspecten van je campagne. Een goed plan, mét aantrekkelijke content. In deze blog laten we je zien hoe je een succesvolle social media-campagne kunt ontwikkelen.

Van contentstrategie naar concrete acties en resultaten

Leestijd: 3 m

Je hebt flink wat tijd gestoken in het formuleren van je contentstrategie. Op papier klopt het als een bus, maar nu komt het spannende deel: de handen uit de mouwen en aan de slag. Helaas komt het maar al te vaak voor dat marketeers een prachtig plan opstellen om zich vervolgens weer te laten leiden door de waan van de dag. Zonde van al dat denkwerk! Daarom leggen we je in deze blog uit hoe je dit voorkomt. En hoe je je contentstrategie omzet naar concrete acties en resultaten.

Bepaal je doelgroep met deze 6 simpele vragen

Leestijd: 4 m

Er zijn allerlei redenen te bedenken waarom iets wel of juist niet werkt. Maar één van de belangrijkste succesfactoren zien we vaak over het hoofd: inzicht in je doelgroep. Want als je niet precies weet op wie je je richt, is elke uiting een lucky shot. Begin daarom altijd met het bepalen van je doelgroep.