Hoe krijg je invloed op het sentiment over je merk?

Het belang van sentiment voor je merk: bewijsvoering 

Waarom zou je überhaupt bezig zijn met het sentiment van je merk? Je hebt je handen al vol aan het maken van goede content en het goed laten lopen van je organisatie. Nóg iets om bij te houden.  

Bij FNKE gaan we ervan uit dat alle communicatie aan elkaar verbonden is. Alles is PR. Ook sentiment. Alle onderdelen van je communicatie moeten datgene uitstralen dat past bij je doelen en je doelgroep. Sentiment meten is dus net zo belangrijk als het actief delen van content via je website en socials of het doen van een interview voor een belangrijke mediatitel. Vaak ligt de nadruk nog op KPI’s als bereik, kliks, views of reacties, maar als je alleen weet hoeveel reacties je hebt, maar niet weet of dat positief of negatief is, zegt het eigenlijk nog niks over je resultaat. 

Is de verhouding tussen je negatieve en positieve sentiment zoals je wil? Zo nee, waar komt de negatieve berichtgeving vandaan en hoe kun je die omkeren? En waardoor ontstaat je positieve sentiment en hoe kun je die vergroten? Niks sterker dan mensen die positief vertellen over jouw merk. Het is niet voor niks dat vrijwel elke marketingadviseur je zal stimuleren om met testimonials en cases te werken en nooit alleen gelikte campagnes of kennis blogs te publiceren. Deze bewijsvoering is het puzzelstukje dat niet mag ontbreken in je contentflow. 

Wat is sentiment en hoe verschilt het van reputatie? 

Met sentiment bedoelen we niet alleen je imago of reputatie, maar de totale balans tussen negatieve en positieve communicatie door anderen over jouw merk. Soms worden de termen door elkaar gebruikt en heeft men het over hetzelfde als het gaat over reputatiemanagement of sentiment. Wij hebben het liever over sentiment omdat reputatie de associatie opwekt dat het gaat om iets wat ‘algemeen bekend’ is.  

Sentiment heeft diepere lagen. Zoek je op google een merk op, dan hebben negatieve reviews ook invloed op het sentiment van die individuele communicatieflow. Het heeft misschien geen directe invloed op de bredere reputatie in de media, maar het is juist iets wat direct invloed heeft op je doelgroep. Degene die jouw merk actief opzoeken, zijn potentiële geïnteresseerden in jouw merk. Zorg dus ook dat je altijd goed in beeld hebt op welke zoektermen mensen je online vinden. 

Het meten van sentiment: waarom en hoe? 

Iedereen snapt dat het belangrijk is dat je doelgroep (en het liefst iedereen) positief denkt over je merk. Maar hoe meet je dit goed zodat je er grip op krijgt? Er zijn allerlei indicatoren waarmee je tevredenheid, merkassociaties en sentiment kunt meten. Veelal vallen grote organisaties terug op de Net Promoter Score (NPS), een manier om klanttevredenheid te meten. Maar hoeveel zegt zo’n meting over het daadwerkelijke sentiment rondom je merk? Het zijn vaak onderzoeken met respondenten die in de ideale situatie antwoord geven. Dit terwijl je sentiment zeker niet bestaat uit ideale respondenten. Een mooie vergelijking die ik las is de vraag van je tandarts of je regelmatig flost. “Natuurlijk, tandarts.” Je geeft braaf antwoord, terwijl je je achter de oren krabt wanneer je het voor het laatst gedaan hebt.  

“Geen eenmalige enquête, maar een doorlopende monitoring op al het sentiment.” 

Juist omdat je sentiment wordt bepaald door ‘echte mensen’ en geen ideale respondenten, wil je je antwoorden uit die groep echte mensen halen. Het gaat dus niet om een eenmalig onderzoek per jaar, maar om het continu meten van alle blogs, Facebook reacties, LinkedIn tags en media mentions over jouw merk. Daarvoor heb je een continue monitoring nodig op het sentiment in de vorm van media monitoring.

Tools voor een sentimentanalyse 

We schreven eerder een blog over het meten van je sentiment. Het is dan ook al langer bekend dat het waardevol is om meer dan alleen je eigen content resultaten in de gaten te houden. Sentiment analyse geeft je niet alleen inzichten om je communicatie op af te stemmen, het legt ook klachten en complimenten bloot waar je service afdeling of sales direct op in kunnen spelen. Meten is weten. De data die je hiermee verzamelt is het meer dan waard. 

Je doet een sentimentanalyse zodra je merk zodanig gegroeid is, dat er regelmatig over jouw merk gepraat wordt. Ben je net gestart? Dan kun je ook al op een laagdrempelige manier je mentions meten door bijvoorbeeld Google Trends aan te zetten en de tags op je social kanalen zelf bij te houden. Wil je die data vanaf de start goed bijhouden? Zorg dan dat je bijvoorbeeld in een excel bijhoudt hoeveel positieve en negatieve berichtgeving er is. Dan kun je deze cijfers later meenemen in je monitoring tool. Of zet meteen een tool aan. 

Een aantal tools die je voor je structurele monitoring kunt inzetten: 

• OBI4wan 
• Clipit 
• Coosto 

In al deze monitoring tools zit automatische sentiment analyse, waarbij alle berichtgeving het label ‘positief’, ‘negatief’ of ‘neutraal’ krijgt. 

Negatief en positief sentiment meten is nog steeds niet volledig waterdicht, zonder menselijke inbreng. In de meeste tools krijg je globaal de goede meting, maar zijn sommige berichten zo afhankelijk van context, of zijn ze bijvoorbeeld sarcastisch, dat de tool het niet goed kan categoriseren. Een maandelijkse, handmatige check op het sentiment in deze tools is dus ook aan te raden. In deze tools zit wel een functie om dit met een druk op de knop aan te passen, zodat ook je handmatige aanpassingen in je totale data terugkomen. 

Bij FNKE hebben we ruime ervaring met het opstellen van de juiste zoekopdrachten, het inrichten en interpreteren van deze tools. Vraag ons dus gerust om advies of een directe offerte als je op zoek bent naar continue monitoring en advies over je sentiment. 

Hoe ga je om met negatief sentiment? 

De belangrijkste en snelste openbare gesprekken over je merk vinden vaak plaats op social media. Je kunt je aanpak van social media zien in drie fases: informeren, voorlichten en converseren. De aanpak van organisaties (publiek en commercieel) is nog vaak gericht op de eerste twee, waarin je voor commerciële organisaties misschien eerder praat over promoten dan voorlichten. Maar het belangrijkste: de derde fase wordt veelal niet geraakt. Terwijl daar je connectie met de doelgroep plaatsvindt. Daar kun je het sentiment echt beïnvloeden. En dus ook negatief sentiment keren. 

Kijk maar eens naar de voorbeelden van klachten op social media die goed behandeld worden. Veelal bereiken mooie acties van een webcare of social team ook bredere media met een grote, positieve impact als gevolg, terwijl het ontstaat vanuit negatief sentiment. 

Een goed voorbeeld hoe een potentiële negatieve berichtgeving wordt omgekeerd tot positief sentiment (bron: Adformatie): 

Hoe stimuleer je positief sentiment? 

De focus ligt al snel op het ‘blussen’ van negatief sentiment, terwijl positief sentiment net zo belangrijk is om op in te haken. Juist het reageren op positieve berichtgeving kan je merk een extra positieve boost geven. Daarnaast beloon je hiermee je merkambassadeurs. Het is een ‘klopje op de schouder’ van de mensen die zich positief uiten over je merk. 

Een sterke web- en social strategie zorgt ervoor dat je goed op positief en negatief sentiment in kan spelen. Belangrijk is dat je je niet volledig afhankelijk maakt van automatisering, maar een goed team neerzet. Bij FNKE kunnen we je helpen de juiste strategie op te stellen en specialisten te vinden om dagelijks je webcare bij te houden. Kijk maar eens hoe het mis kan gaan als je dat niet doet: 

Heb je andere vragen over je social strategie of media monitoring? Vul dan ons contactformulier even in.

Neem contact met ons op