Hoe bepaal je KPI’s voor content marketing?

Meet niet wat makkelijk is, maar wat ertoe doet 

FNKE is een databedreven contentmarketingbureau dat campagnes, contentstrategieën en KPI’s niet los van elkaar bekijkt. We kijken eerst naar het doel, de doelgroep en de gewenste beweging. Daarna pas naar de cijfers in Meta, LinkedIn, Google of je rapportagedashboard. 

In deze blog leggen we uit hoe je goede KPI’s voor content marketing bepaalt, hoe je werkt met campagnefases en hoe je eigen benchmarks opbouwt voor betere keuzes in budget, kanalen en content. 

Wat is een goede KPI voor content marketing? 

Een KPI kies je niet omdat Meta, LinkedIn of Google hem toevallig toont. Je kiest een KPI omdat die iets zegt over voortgang richting je doel. 

• Wil je dat mensen je merk leren kennen? Dan kijk je naar bereik, frequentie, CPM en videoweergaven. 
• Wil je dat mensen zich verdiepen? Dan worden clicks, CTR, leestijd, scrollgedrag en bezoekers op je landingspagina interessanter. 
• Wil je dat mensen in actie komen? Dan kijk je naar conversies zoals ingevulde formulieren, downloads en kosten per lead (CPL). 

Klinkt logisch. Toch gaat het vaak mis. Awareness-content wordt afgerekend op conversie. Conversiecontent wordt beoordeeld op bereik. En ondertussen vraagt iedereen zich af waarom de campagne “niet genoeg oplevert”. Of wordt er onterecht een succes gevierd. Zonde van al dat werk! 

Waar begin je met het bepalen van je KPI’s? 

Voordat je KPI’s per kanaal of campagne kiest, moet je weten waar je uiteindelijk naartoe werkt. Wat is de grote ambitie? Of de BHAG: Big Hairy Audacious Goal. Een groot, ambitieus doel dat richting geeft aan alles wat je daarna doet. Wil je meer aanvragen? Een merk laden? Een nieuwe doelgroep bereiken? Gedrag veranderen? Of structureel meer kandidaten aantrekken? 

Als dat grotere doel niet scherp is, wordt het campagnedoel al snel willekeurig. Dan stuur je op clicks omdat dat meetbaar is. Of op bereik omdat dat indrukwekkend oogt. Maar je weet niet of die cijfers bijdragen aan wat je echt wilt bereiken. 

Daarom trechter je van groot naar klein. Van organisatiedoel naar marketingdoel. Van marketingdoel naar campagnedoel. Van campagnedoel naar kanaal-KPI’s. Zo voorkom je dat een losse LinkedIn-campagne, Meta-advertentie of blog wordt beoordeeld op een cijfer dat eigenlijk niets zegt over de grotere beweging. 

Simpel gezegd: als je niet weet waar je naartoe werkt, kun je ook niet bepalen welke KPI onderweg iets waard is. 

Welke KPI’s kies je per campagnefase? 

Bij FNKE werken we vanuit een campagneflow. Niet omdat we dol zijn op modellen, maar omdat het helpt om content logisch op te bouwen. Van aandacht naar begrip. Van begrip naar actie. 

Een campagne hoeft dus niet één KPI te hebben. Sterker nog: meestal is dat te plat. Je hebt een KPI-ladder nodig. Bereik zorgt voor zichtbaarheid. Clicks laten interesse zien. Conversies tonen actie. 

Hoe gebruik je benchmarks voor content marketing? 

Een benchmark is een referentiecijfer uit eerdere of vergelijkbare campagnes waarmee je inschat wat realistisch is. 

Benchmarks helpen om vooraf realistisch te plannen. Wat kost bereik ongeveer? Hoeveel klikken kun je verwachten? Welk budget past bij je ambitie? 

Maar een benchmark is geen belofte. En al helemaal geen doel op zichzelf. 

Een CPC van €0,50 klinkt goed. Tot je ontdekt dat bezoekers na drie seconden afhaken. Een LinkedIn-klik van €8 lijkt duur. Tot blijkt dat precies de juiste beslisser je artikel leest. 

Daarom kijken we liever naar vergelijkbare campagnes. Branche. Doelgroep. Kanaal. Campagnedoel. Contentvorm. Periode. Pas dan wordt een benchmark bruikbaar. Uiteraard moet je zonder bestaande eigen benchmark ergens beginnen en helpen de landelijke gemiddelden zeker voor een eerste KPI, maar pin je er niet te veel op vast. 

Voorbeeld: KPI-benchmarks voor gemeentelijke campagnes 

Stel: je voert meerdere campagnes voor gemeenten rond duurzaamheid, subsidies of inwonersactivatie. Dan merk je al snel dat algemene marketinggemiddelden weinig zeggen. 

Een landelijke gemiddelde CPC voor Meta is niet passend als jouw campagne zich richt op inwoners van 55+ in één gemeente, met een concrete oproep om een subsidiecheck te doen. 

Daarom bouw je eigen benchmarks op. 

Bij eerdere gemeentelijke trafficcampagnes zagen we bijvoorbeeld dat Facebook richting oudere doelgroepen vaak efficiënt verkeer oplevert. Instagram werkt ook, maar is bij jongere doelgroepen meestal duurder per klik. YouTube kan interessant zijn voor zichtbaarheid en video, maar moet niet automatisch worden beoordeeld als direct conversiekanaal. 

Zo kun je voor een volgende campagne scherper rekenen.  

(Benchmark vanuit verschillende regionale campagnes, met focus op bereiken van inwoners vanuit Gemeentes, laatste update mei 2026) 

De rekensom is simpel: 

Budget ÷ verwachte CPC = verwachte klikken 

Maar de echte waarde zit niet in de rekensom. Die zit in de context. Waarom werkte Facebook beter? Lag dat aan de leeftijd? De boodschap? De urgentie? De landingspagina? De herkenbaarheid van de afzender? 

Als je dat vastlegt, wordt elke campagne input voor de volgende. 

Hoe bouw je eigen benchmarks op? 

Begin klein. Geen eindeloze Excel met 84 kolommen. Wel een vast format waarin je campagnes steeds op dezelfde manier vastlegt. Tip: maak een ‘GPT’ aan in ChatGPT waarin je je cijfers upload, zodat je een eigen benchmark calculator krijgt op basis van jouw eerdere campagnes. 

Noteer dus niet alleen: 

CPC Facebook: €0,20. 

Maar: 

Facebook haalde een lage CPC bij 55+ inwoners (€0,20), waarschijnlijk door een praktische boodschap, duidelijke gemeentelijke afzender en een concrete actie: subsidiecheck doen. 

Dát is kennis waar je later iets aan hebt. 

Waarom is een benchmark niet hetzelfde als een doel? 

Hier gaat het vaak scheef. Omdat een vorige campagne een CPC van €0,20 had, wordt dat ineens de norm. Maar zo werkt het niet. 

Een benchmark helpt bij de vraag: wat is realistisch? 

Het doel blijft: wat willen we bereiken? 

Dus niet: 

De CPC moet weer €0,20 zijn. 

Maar: 

We willen 5.000 relevante bezoekers naar de subsidiechecker. Op basis van eerdere campagnes verwachten we een CPC tussen €0,20 en €0,50. Daarvoor is ongeveer €1.000 tot €2.500 mediabudget nodig. 

Dat is een ander gesprek. Strategischer. Realistischer. En veel bruikbaarder. 

Stappenplan: hoe bepaal je goede KPI’s voor content marketing? 

Begin met deze vragen: 

1. Wat moet de doelgroep na deze content weten, voelen of doen? 
2. In welke fase zit de doelgroep: awareness, consideration of decision? 
3. Welke KPI zegt echt iets over die fase? 
4. Welke benchmarks hebben we uit vergelijkbare campagnes? 
5. Wat is een realistische bandbreedte voor resultaat? 
6. Welke context moeten we vastleggen om hier later van te leren? 

Hoe helpt FNKE met KPI’s, content marketing en benchmarks? 

Bij FNKE bepalen we KPI’s niet achteraf in een rapportage, maar vooraf in de strategie. We kijken naar je grotere doel, doelgroep, campagneflow, kanalen en benchmarks. Zo weet je niet alleen wat je meet, maar ook waarom je het meet. 

We helpen je met het scherp maken van campagnedoelen, het kiezen van passende KPI’s, het onderbouwen van budgetten en het opbouwen van eigen benchmarks. Handig als je een contentstrategie, campagneplan of rapportage wilt die verder gaat dan mooie dashboardcijfers. 

Wil je sparren over welke KPI’s passen bij jouw campagne of contentstrategie? Stuur Michella een berichtje.