F5-sessie data-gedreven communicatie: Going viral

FNKE breakdown

Hoe ga je viral? Hoe kopieer je het effect van de Ice Bucket Challenge of #TheDress? Het is de heilige graal onder marketeers en PR-professionals. Niemand die het weet en dus waren de oren gespitst bij de presentatie van Raf Weverbergh van het Vlaamse PR-bureau FINN bij de F5-sessie data-gedreven communicatie in Pakhuis de Zwijger.

Hoe ga je viral?

Raf weet het ook niet maar hij heeft er wel goed onderzoek naar gedaan. Waar komen deze hypes vandaan? Hoe interpreteren we dit? Wanneer stopt het en waarom stopt het niet?¬†Wat is er zo speciaal aan emmers met ijs of aan jurken? Er is niks speciaals aan, het is een vloek. “Een statistische anomalie” aldus de Vlaming. “Het gaat viraal omdat het viraal gaat.” Is het een internet ding? Nee, in september 1989 gebeurde ongeveer hetzelfde.

Viral voor het internet

Elke maandagavond, na de mis, gingen in Leipzig rond de 500 mensen de straat op om te¬†protesteren¬†tegen het regime. Acht weken later was deze groep gegroeid tot een half miljoen en drie dagen later viel de muur. Om viraal te gaan hoef je geen video’s met katten, een goed doel of een ander creatief stappenplan maken. Het antwoord ligt in de wiskunde.

People around you control your mind

De volgende keer als je naar het theater gaat en mensen beginnen te klappen, moet jij jouw kans pakken om viraal te gaan. Klap op halve snelheid en hou dit vol. De mensen om je heen gaan ook vanzelf in dit ritme meeklappen en voor je het weet, klapt de hele zaal op jouw ritme. Bij Raf tenminste. Raf:

People around you control your mind. Dit is getest in vliegtuigen waarbij één persoon een film besteld. De kans dat iemand in zijn buurt ook een film bestelde, steeg met 30%.

Dan is natuurlijk de vraag, hoe krijg je het eerste cluster zo ver om actie te ondernemen en hoe laat je de clusters als dominostenen omvallen?

https://www.facebook.com/candaceSpayne/videos/10209653193067040/

Nu al viraler dan #TheDress

Viral gaan in 3 stappen

  1. Breng het netwerk in kaart:¬†Waar zitten de clusters en hoe zitten ze in elkaar? Als je vier mensen om je heen een hipsterbaard laten staan, is de kans groot dat jij dit ook gaat doen. Een voorbeeld van Raf, die zelf overduidelijk weinig vrienden met hipsterbaarden heeft of zich niet makkelijk laat be√Įnvloeden.
  2. Overspoel het netwerk: Denk niet in stappen maar vul het netwerk op alle mogelijke manieren met jouw boodschap.
  3. Cre√ęer¬†momentum:¬†Als je stap 1 en 2 goed hebt gedaan, cre√ęer je momentum en nemen de algoritmen van Facebook / Twitter / Instagram / LinkedIn het over. Journalisten zien hun eigen timeline vollopen en pikken het op. De hype is geboren.

Ben je er dan? Nee, het helpt je wel om een boodschap goed te verspreiden en relevante zichtbaarheid te cre√ęren. Virals zoals¬†Ice Bucket Challenge en #TheDress zijn extreem zeldzaam en moeilijk te kopi√ęren. Dat lukt niet in¬†10 simpele stappen. Duncan Watts, onderzoeker bij Microsoft, auteur en¬†Buzzfeed’s science advisor, heeft daar verschillende boeken over geschreven. Hij zegt er over:

And so it is apparently with cultural fads, technological innovations, political revolutions, cascading crises, stock market crashes and other manners of collective madness, mania and mass action. The trick is to focus not on the stimulus itself but on the structure of the network that the stimulus hits.

Viral in de praktijk

“Influencers!” hoor ik je nu denken. Die gedachte kwam ook direct bij mij op, samen met Thunderclap. Dat is te makkelijk gedacht. Het gaat om de juiste¬†mensen in een cluster, die net connected genoeg zijn om de¬†kritische massa te bereiken om het¬†volgende cluster te laten vallen. Raf heeft het zelf ook getest met een¬†relatief saai onderzoek naar ondernemen:

‚ÄėJazeker, we hebben zelf getest of we de juiste clusters konden laten omvallen. Naar aanleiding van een eerder onderzoek naar de BBC, hebben wij getest hoe de nationale omroep VRT omging met het thema ondernemerschap. Een niche onderwerp, maar wel heel interessant voor ondernemers. ‚Äôs Morgens om 9:50 hebben we het rapport online gezet en naar 35 invloedrijke ondernemers in ons netwerk gemaild. Deze groep kent elkaar en heeft een overlappend netwerk, waardoor de kans groot was dat een lezer niet √©√©n maar meerdere posts over dit onderwerp via een invloedrijke ondernemer zou tegenkomen. Een paar minuten later hebben we al onze sociale netwerken overspoeld met het bericht. De hele dag door waren er minstens twintig personen op de website die het onderzoek lazen en aan het einde van de dag hadden we ruim duizend shares. We spraken invloedrijke ondernemers aan over bepaalde waardes, waaraan ze konden bijdragen door een post te sharen. Doordat het bericht zoveel gedeeld werd op verschillende platformen door diverse influencers, kon je er eigenlijk niet meer omheen en begon het onderwerp te leven.‚Äô

Deze methode is wel te kopi√ęren en op te schalen. Dat vraagt wel om meer onderzoek aan de voorkant van een campagne, inclusief het bijbehorende budget. De benodigde cluster-influencers moeten in kaart worden gebracht en dat kost tijd. Zeker als ze buiten jouw eigen netwerk zitten. Door deze¬†data-gedreven¬†aanpak kan je van te voren al wel beter inschatten hoe een campagne gaat verlopen en hoef je tijdens de campagne¬†minder¬†bij te sturen. Dat scheelt stress en uiteindelijk ook geld.

Gerelateerde blogs

Bekijk alle blogs arrow-right-icon